Puma vende 6,3% menos no terceiro trimestre ao cortar varejo de massa, e e-commerce cresce 7,8%
A margem bruta subiu de 45,4% para 49,5% e o estoque encolheu 24,3%, enquanto o atacado caiu 9,6%. A empresa prevê prejuízo operacional em 2026 e volta gradual do crescimento em 2027.
01/11/2026 11h00 · 1 de novembro de 2026
A Puma divulgou na sexta-feira (30/10) o balanço do terceiro trimestre, com vendas 6,3% menores e prejuízo operacional de € 11,4 milhões. O release completo da empresa e a reportagem do Mercado&Consumo, com informações do Estadão Conteúdo, mostram que boa parte da queda foi escolha da própria marca, que deixou de vender para um tipo de cliente que derrubava o seu preço.
O resultado aberto por canal
A Puma vendeu € 1,78 bilhão entre julho e setembro, queda de 6,3% em moeda constante. Separado por canal, o número muda bastante:
- Atacado (venda para varejistas e redes): € 1,19 bilhão, queda de 9,6%.
- Venda direta ao consumidor (lojas próprias e e-commerce): € 588 milhões, alta de 1,2%.
- E-commerce próprio: alta de 7,8%.
- Lojas próprias: queda de 2,3%, puxada pelo menor fluxo nos Estados Unidos.
A venda direta passou a representar 33,1% do faturamento, contra 30,5% um ano antes. A margem bruta foi de 45,4% para 49,5% e o estoque caiu 24,3%, para € 1,61 bilhão. Na América do Norte, onde o corte foi mais forte, as vendas recuaram 17,2%, enquanto na América Latina subiram 1,4%.
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O mercado reagiu melhor do que a manchete sugeria. A receita veio um pouco acima do que os analistas esperavam e as ações subiram cerca de 5,6% depois da divulgação, segundo o Investing.com.
Os negócios "indesejados" com o varejo de massa
No release, a empresa atribui a queda do atacado à redução de negócios "indesejados" com redes de varejo de massa, expressão pouco comum num documento para investidores. São as grandes redes que compram tênis em volume enorme e vendem do jeito que querem, quase sempre com desconto pesado. O volume ajuda a fechar o trimestre, só que estraga o preço da marca, porque o consumidor passa a ver o produto empilhado em promoção e para de pagar preço cheio em qualquer outro lugar.
O corte começou no terceiro trimestre de 2025, quando Arthur Hoeld, vindo da Adidas, assumiu como CEO e deu início ao que a empresa chama de reset. Ele trata 2026 como ano de transição e disse que o trimestre ficou "em linha com as expectativas". A chinesa Anta Sports se tornou a maior acionista da Puma.
Em marcas brasileiras pequenas, o mesmo mecanismo aparece em outra escala. A marca vende para qualquer multimarca que paga à vista, o lojista coloca a peça no marketplace por um preço que a marca não pratica e a cliente que conheceu o vestido no Instagram encontra a mesma peça 40% mais barata na Shopee. A partir daí o anúncio que leva ao site precisa trabalhar o dobro para vender, e muitas vezes não vende.
E-commerce cresceu com menos promoção
Segundo a Puma, o e-commerce próprio cresceu 7,8% com menos atividade promocional, e a gestão falou em controlar melhor o desconto nos canais de preço cheio.
No site e no Instagram próprios, é a marca quem decide como aparece. Cada canal que vende a roupa mais barato desorganiza essa imagem, e o tráfego pago sente primeiro, com o custo por venda subindo enquanto o dono procura o problema na campanha.
A margem subiu, com asterisco
Dos cerca de 4 pontos de alta na margem bruta, uns 1,7 ponto vieram de um reembolso de tarifas de importação, € 29,8 milhões que não vão se repetir. O restante veio de custo de compra menor, frete mais barato e um mix de canais melhor, efeito direto de vender mais pelo canal próprio.
As despesas subiram 6,7%, com mais marketing e mais estrutura de venda direta, e o resultado operacional ficou negativo. Para o ano, a Puma espera queda pequena nas vendas, de um dígito, e prejuízo operacional entre € 80 milhões e € 130 milhões. A volta do crescimento ficou para 2027, e de forma gradual, nas palavras da própria empresa. Para atravessar o período, a companhia tem € 827 milhões em linhas de crédito sem uso.
Estoque um quarto menor
A outra metade do ajuste foi comprar menos. O estoque caiu um quarto em um ano, e a empresa diz que chega a um nível normal até dezembro.
Marca que entra em novembro com estoque sobrando acaba na promoção porque precisa de caixa. A Black Friday é no dia 27 (o tamanho da data em 2026 já foi analisado no blog), e quem chega a ela com estoque enxuto pode escolher o que entra na promoção.
Onde a peça aparece mais barata que no site
O ponto de partida é procurar a marca fora do próprio e-commerce, digitando o nome no Mercado Livre, na Shopee e no Google Shopping e anotando cada lugar onde a peça aparece com preço menor.
Com essa lista, multimarcas e revendedores que anunciam abaixo da tabela precisam de uma regra de preço mínimo anunciado. Se não aceitarem, cabe avaliar se o pedido deles compensa.
Outra medida é calcular a fatia da venda direta, somando site, Instagram e WhatsApp e comparando com atacado e marketplace. A Puma já tem um terço da venda no canal próprio, e um número muito menor indica dependência de quem não cuida da marca.
Na Black Friday, lançamento e best-seller de preço cheio podem ficar de fora, com a promoção reservada a peça parada há mais de três ou quatro meses e a coleção antiga. Os cortes de canal funcionam melhor um de cada vez, começando pelo que mais machuca o preço e acompanhando o caixa mês a mês antes do próximo.
A decisão de perder faturamento para proteger a marca se resolve com conta: quanto aquele canal vende, com que margem e quanto custa em conversão perdida no site.
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Fontes: Puma, release do 3º tri 2026 30/10/2026 · Mercado&Consumo / Estadão Conteúdo 30/10/2026 · Investing.com, transcrição da teleconferência alta das ações, 2027