ARMY saiu de um quarto de 3 m² na casa da mãe do fundador e chegou a 255 mil seguidores

A ARMY, marca de roupa fitness que tem Renato Cariani como um dos rostos mais conhecidos, nasceu antes da chegada dele, num quarto de 3 metros quadrados na casa da mãe do fundador, Conrado Almeida. Era a mãe quem conferia os pedidos, embalava as caixinhas e levava tudo aos Correios, que no começo nem passavam por lá para retirar. Conrado contou essa história em entrevista ao Marcas Podcast, no episódio #098, uma conversa de quase duas horas que está no fim desta página.

Um ano e meio de estudo antes da primeira peça

Conrado veio do mundo corporativo. Participou do primeiro projeto de e-commerce da Unilever no Brasil e depois foi para a Rede Globo trabalhar com receita de novos negócios, numa carreira de salário bom, daquelas que ninguém aconselha largar.

A ideia surgiu de dois empurrões seguidos. Primeiro, um amigo da Globo provocou: "por que você não cria um e-commerce, por que não coloca sua ideia em prática?". No dia seguinte (ele garante que foi no dia seguinte), um amigo americano apareceu para treinar vestido de Under Armour da cabeça aos pés. Conrado foi dormir com aquilo na cabeça e acordou com o nome pronto, Army.

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Em vez de sair imprimindo camiseta, ele passou 2017 inteiro estudando mercado, moda, tecido, fornecedor e concorrência. Fez uma pesquisa de campo com mais de 200 pessoas, mostrando roupa de treino com e sem estampa, e 85% preferiram a peça sem estampa, num mercado em que quase todo mundo vendia regata com frase motivacional e caveira. Em 2018 a ARMY lançou o e-commerce com roupa fitness limpa, premium e feita com a melhor matéria-prima que ele conseguiu achar no Brasil.

Engenheiro de formação, Conrado volta aos números o tempo todo na entrevista. "Com dados você consegue experimentar, com dados você consegue tomar decisões mais específicas."

Quatro anos entre a Globo e a marca

Dos sete anos de ARMY, quatro foram com o fundador ainda empregado, numa rotina que começava às 6 da manhã e ia até meia-noite, com reunião com o time às 7, expediente na Globo cumprido à risca e nova reunião às 8 da noite. O salário ia inteiro para o negócio, e o custo de vida ficou lá embaixo de propósito para que todo real que sobrasse fosse para a marca.

Em setembro ele pediu demissão para se dedicar 100% à ARMY. Em outubro, primeiro mês em tempo integral, a marca faturou 50% a mais que em setembro, sem nenhuma mudança no marketing. Conrado, que conta o episódio com a fé de quem acredita num plano maior, interpreta o resultado como sinal: "Foi uma resposta: tô aqui, esse é o caminho, foca nele que eu cuido do resto."

O crescimento da marca veio em degraus, com mais de 1.000% de 2021 para 2022 e depois 200%, 150% e 120%. Os primeiros R$ 100 mil vieram em sete meses e, mais tarde, o primeiro milhão. Ele resume o processo em duas palavras, "dobrar machuca".

A camiseta que fez seis dígitos em 11 horas

Conrado tem um hábito incomum para um CEO. Ele gosta de passar no centro de distribuição e ler o nome das pessoas nas notas fiscais, e num desses dias reconheceu um deles: Wesley, fundador do Reservatório de Dopamina, uma das maiores comunidades de neurociência do país, com mais de 150 mil assinantes, que já comprava da ARMY por conta própria.

Conrado mandou mensagem, os dois ficaram amigos e da parceria saiu a camiseta RD Experience, com um QR code que abria um vídeo de Wesley sobre performance, liberado só para quem comprasse a peça. O lançamento foi às 6 da manhã. Às 6h02 o celular de Conrado começou a vibrar sem parar, e em 11 horas a camiseta fez seis dígitos de faturamento.

Como o QR code é editável, o plano era trocar o conteúdo do link dois meses depois e falar de novo com todo mundo que tem a camiseta no guarda-roupa.

Cariani, de influenciador contratado a sócio

Renato Cariani entrou na ARMY em 2022 como influenciador contratado. Conrado passou o ano observando o trabalho dele de perto e resume a avaliação assim: "eu nunca vi um influenciador tão comprometido, tão trabalhador, que trata o negócio como se fosse dele".

Em 2023, em vez de renovar o contrato, Conrado apresentou o projeto e o roadmap de 3 anos e convidou Cariani para a sociedade. A resposta veio na hora: "sensacional, quero entrar, vamos fazer acontecer". Em 2024 um fundo de investimento entrou na operação, e Cariani seguiu como amigo e sócio.

A ordem dos fatos chama atenção num mercado em que muitas marcas dão participação a influenciadores na esperança de que eles se comprometam.

Vittor Dourado e o lema da marca

O lema da ARMY é Dress the Army Inside You (vista o exército dentro de você), e os três pilares da marca são força de vontade, paixão pelo esporte e motivação. Conrado cita de cor a história de Vittor Dourado, atleta biamputado que todos os dias, às 4h30 da manhã, se prepara para pedalar 50 minutos. "Quando eu penso em não treinar, eu lembro que tem um cara com DISCIPLINA tatuado no corpo cumprindo a agenda dele todo dia."

Perguntado sobre o que faria se começasse do zero em 2026, ele listou quatro pontos:

• construir branding antes de disputar leilão de anúncio, porque sem marca o negócio entra na guerra de preço contra o mundo inteiro;
• controlar o custo de aquisição e a recorrência, já que trazer cliente novo custa bem mais caro do que vender de novo para quem já comprou;
• tratar o atendimento como conversa com o cliente;
• estudar finanças (DRE, margem, markup) antes de abrir a marca.

Para Conrado, "o esforço vence o talento, vence o marketing, vence o branding, porque o esforço constrói tudo isso".

A entrevista completa no Marcas Podcast

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